Sarà già successo di voler provare un vestito, andare in camerino ed esser presi da un’improvvisa voglia di scappare fuori dal negozio!

Ci si ritrova in uno spazio angusto, c’è rumore che viene da fuori, non si sa dove appoggiare i vestiti da provare. Quando poi ci si guarda allo specchio, i vestiti sembrano di colore diverso.

Il camerino, non è quello che si pensa.

Molti retailers trascurano l’impatto dell’esperienza che il cliente vive all’interno di un camerino. Invece è fondamentale, sia in termini di come il negozio viene percepito (o la marca), sia di usabilità. 

E c’è di più! Un camerino progettato bene, fa vendere bene, anzi moltiplica le vendite. È un potente strumento di marketing: la maggior parte delle decisioni di acquisto vengono prese quando agli acquirenti piace quello che vedono nel camerino.

Prima di tutto va chiarito di cosa si parla: il camerino, in inglese fitting room, è qui inteso come una cabina di prova per abiti all’interno di un negozio di moda (vestiti, costumi, intimo). Si tratta di quel “luogo”,  dove si va provare il capo di vestiario che ci piace, per capire se ci sta bene prima di pagarlo. 

• È uno spazio chiuso, isolato dal resto, dove ci si cambia i vestiti, sicuri di non essere visti. 
• È uno spazio privato, in contrasto con quello pubblico dell’area vendita.

Non è un luogo di passaggio come si potrebbe pensare. È parte integrante del processo di vendita che inizia dal momento in cui si entra in un negozio. Chi considera l’area di prova come inutile fa un grosso errore strategico.

Perché svolge un ruolo indispensabile per la shopping experience che vive il cliente. Allora è importante fare in modo che tutto ciò che sta dentro e sta intorno alla cabina di prova sia curato tanto quanto il resto del negozio.

Com’è fatto un camerino?

È utile riformulare la domanda: Quali sono le azioni che una persona compie in un camerino? 

Ad ogni azione associamo un oggetto, un arredo o un servizio necessario per farla o portarla a termine. Continuiamo con l’esempio di un camerino in un negozio di moda donna e vediamo cosa viene fuori:

1. ENTRARE 
   • AZIONE: Si accede allo spazio del camerino. Di solito direttamente dall’area vendita o meglio ancora, da uno spazio di attesa appositamente predisposto con delle sedute; 
   • OGGETTO: delle pareti che creano uno spazio chiuso (con una porta o da tende) e lo separano dal resto del negozio. Meglio se isolato acusticamente. Illuminazione specifica, appropriata allo spazio e alla funzione. Anche la diffusione dell’aria e la temperatura interna, dovrebbero essere progettate ad hoc;
2. CAMBIARSI
   • AZIONE: Ci si tolgono i vestiti e si indossano quelli da provare;
   • OGGETTO: un attaccapanni (a parete), per poggiare i propri vestiti e quelli da provare senza stropicciarli;
   • OGGETTO: un cestino (con coperchio) di servizio per svuotarsi le tasche. Molto comodo, molto apprezzato, molto raro a trovarsi. Il motivo è che necessita di continua pulizia. Può essere messo esternamente nell’area di attesa.
   • ARREDO: Un pouf o una panca per sedersi e facilitare il processo di cambio vestito (es. cambio pantaloni o gonna);
3. PROVARE
   • AZIONE: Ci si guarda davanti ad uno specchio per capire se il vestito va bene;
   • OGGETTO: È necessario uno spazio minimo per muoversi e girarare su sè stessi. Se ne parla più avanti.
   • AZIONE: Ci si muove per capire se il vestiario è comodo e se ci si sente a proprio agio in tutte le pose;
   • OGGETTO: Specchio per vedere se si sta bene con i vestiti nuovi. Lo specchio dovrebbe permettere di vedersi a figura intera. 
   • OGGETTO: Capita spesso di trovarsi scalzi. È quindi importante prevedere dei materiali confortevoli a pavimento. Legno, moquette oppure un tappeto confortevole.
4. USCIRE
   • AZIONE: Si mette in ordine i vestiti scelti e quelli scartati e si esce.
   • OGGETTO (opzionale): Cesta per riporre i vestiti scartati da consegnare al personale di sevizio. Può essere anche fuori dal camerino.
   • SERVIZIO (opzionale): Vicino ai camerini è sempre presente un incaricato del personale di servizio che ritira la merce scartata, tiene in ordine i resi e li riporta in magazzino.

In realtà, spessissimo capita anche:

5. TRA I PUNTI 2. E 3.
   • AZIONE: Si scatta una foto col cellulare e la si posta nei social;
   • OGGETTO: Presa per ricaricare il cellulare;
   • OGGETTO: Servizio WI-FI free, previa registrazione di propri dati nel sito o app del negozio. 
6. TRA I PUNTI 3. E 4.
   • AZIONE: Si chiama il conoscente o il personale di servizio e ci si fa consigliare sugli acquisti;
   • SERVIZIO: La presenza del personale di vendita è fondamentale, soprattuto nei negozi più piccoli. Il commesso/a (mai invadente) che fornisce consigli in zona camerini è un’arma potentissima che fa capitolare qualsiasi dubbio d’acquisto. Inoltre aumenta la percezione positiva del negozio da parte del cliente, perché comunica professionalità.

Il camerino, lo spazio e il tempo.

Quanto tempo spendono i clienti dentro un camerino? Sicuramente esiste qualche studio che ha calcolato la quantità di minuti media, in percentuale. Se i numeri sono sempre da verificare sulla realtà specifica di ogni singolo punto vendita, la risposta giusta (per alcuni sorprendente) è: più tempo possibile.

Quanto più il consumatore si trattiene all’interno di un negozio, tanto più è probabile, che faccia acquisti. Quindi, se il cliente si trattiene nel camerino è verosimile stia decidendo di fare l’acquisto. 

Di solito se il negozio è di lusso, il tempo si dilata. La stessa cosa succede allo spazio. Le dimensioni del camerino sono più grandi e man mano che lo spazio si fa esclusivo, diventano un insieme di stanze studiate per coccolare ed attrarre il cliente. 

È questo il caso dei camerini esclusivi dei flagship store delle grandi marche di moda. Si tratta di negozi con arredi e finiture uniche, pensati per i clienti più benestanti. Si possono trovare nelle grandi capitali del mondo o in certe zone di interesse turistico di lusso. Per capirsi sono i negozi del quadrilatero della moda a Milano, oppure della Avenue des Champs-Élysées di Parigi, delle vie del lusso di Londra, Dubai o New York.

Quando si entra in una V.I.P. room, oppure in una “private shopping suite”, lo spazio e il tempo non hanno valore, nel senso che solo il cliente può decidere quanto stare e cosa fare. Non ci sono code, non c’è attesa. Tutto è incentrato sull’esperienza del cliente.

Vengono offerti dei servizi che servono a far percepire la prova degli abiti come un’evento unico. L’obbiettivo è far vivere al cliente sensazioni esclusive e indimenticabili.

Dimensioni e posizione

Per semplificare, se consideriamo un camerino condiviso uomo-donna, in un negozio piccolo (spazi ridotti), le dimensioni minime di un camerino sono 90cm di larghezza per 100cm di profondità. Misure comode sono minimo 120cm di larghezza per 130-140cm di profondità.

In realtà la dimensione del camerino non è fissa, dipende da vari elementi. I più importanti sono:

• Tipo di cliente. Se il cliente tipo è un uomo o una donna le dimensioni possono variare. Negli uomini il camerino è più largo (minimo 100cm).
• Il tipo di prodotto in vendita. A Venezia, ci sono dei negozi di costumi storici. Le dimensioni di alcuni costumi necessitano di molto spazio per essere provati: le gonne di un vestito alla Madame De Pompadour di moda nella metà del ‘700, possono avere più di 1m di diametro. 
• Il paese in cui si trova. In America, per esempio, dove (purtroppo) si ha un’alta percentuale di persone con problemi di peso, è richiesto un camerino ampio. Anche gli arredi sono progettati per taglie forti.

Dove va posizionato in pianta il camerino?

È un tema di efficienza di progetto. Dipende da molti fattori come lo spazio a disposizione, le caratteristiche dello stato di fatto, il budget, il layout generale del negozio e altro ancora.

Perché un’area di prova funzioni, bisogna ancora una volta, osservare il comportamento del consumatore. In questo caso c’è differenza se il cliente è uomo o donna. Generalizzando un po’ per semplificare, avremo:

UOMO: L’uomo è molto sbrigativo e deciso, passa nel negozio il minimo tempo indispensabile. Se porta dei vestiti in un camerino, l’unica cosa che gli impedisce di comprarli è se sono della sua taglia o no. Eventualmente il prezzo.

Se i camerini-uomo sono separati da quelli della donna, si può valutare di installarli vicino all’uscita e alla cassa.

Questo consiglio non si adatta per i negozi di lusso. Come già spiegato sopra, provare un abito diventa un’esperienza emozionale, quasi un rito e quindi non ha più a che fare con il concetto di acquistare un capo che ci serve. C’è un altro livello di significato.

DONNA: Per una donna l’esperienza della prova vestiti è solo una parte del processo decisionale. Anche se gli indumenti si adattano bene, possono ancora essere rifiutati per altri motivi. 

In questo caso il consiglio è posizionare i camerini sempre nel mezzo o in diretto contatto con l’area di vendita della zona donna. Così l’acquirente potrà spostarsi più volte tra area vendita e la cabina di prova, può fare tutte le comparazioni di cui ha bisogno e continuare in modo fluido il processo di acquisto.

Un grande plus si ottiene quando l’area prova è vicina al magazzino, perché così la logistica è ottimizzata. I capi resi vengono subito riportati in magazzino e il personale di servizio ha subito accesso alle varianti colore dei modelli esposti. 

Il camerino, l’atmosfera ed il marchio

Atmosfera, nel Retail Design spesso fa rima con branding. Per chiarire, il progetto di un negozio si basa su un concept che è stato sviluppato per esaltare i valori aziendali dei marchi esposti. È uno spazio che comunica originalità per differenziarsi dalla concorrenza.

Quindi la forma e la scelta degli elementi tipici del camerino sono fondamentali, perché al pari dell’area di vendita fanno parte del viaggio emozionale del cliente dentro il brand.

L’atmosfera ha a che fare con i sentimenti che il cliente prova vivendo il negozio. Le parole chiave per esaltare l’esperienza in un camerino devono coinvolgere tutti i sensi ed esprimersi negli elementi fondamentali che li caratterizzano: olfatto, tatto, vista, udito, concorrono a creare un coinvolgimento emotivo. 

Ecco alcune parole chiave che possono utili a caratterizzare esperienzialmente le cabine di prova:

Colore e materiali delle pareti; illuminazione; spazio; arredo; riflessi/specchio; dettagli architettonici degli arredi, della porta; rivestimenti; pavimento; tendaggi; musica; profumi.

Marketing e cross-selling

I camerini sono una piccola ma potente area del negozio. Vanno considerati come veri e propri strumenti di vendita alla pari degli espositori, delle vetrine o della grafica.

Tutta la zona di prova si adatta alle più svariate strategie di marketing. In particolare l’area di attesa antistante l’ingresso del camerino può essere una zona chiave per migliorare l’esperienza di acquisto. 

Nei negozi più grandi, questo spazio di solito, è arredato con delle sedute per ricevere eventuali accompagnatori. Come il marito che aspetta la moglie o la madre che ha accompagnato la figlia a fare shopping. 

Soprattutto in questo periodo in cui il distanziamento sociale ha rallentato considerevolmente il processo di vendita e i tempi di attesa sono molto più lunghi, è critico pensare come intrattenere chi aspetta. O chi è in coda al camerino.

Proposta: si può provare ad inserire degli espositori di accessori, come delle nicchie incassate a muro, oppure esporre dei prodotti di un altro settore del negozio, in modo da suscitare la curiosità di chi è in sosta. Anziché aspettare gli ospiti sono incuriositi a muoversi in un’altra area merceologica.

Un’altra bella idea ce la regala la catena americana “Reformation”. Come abbiamo già spiegato in quest’altro articolo, dei touch screen permettono al cliente che gira per il negozio di sfogliare tutte le varianti catalogo dei prodotti.

Riferimenti: 

Paco Underhill – “Why We Buy: The Science of Shopping – Updated and Revised for the Internet, the Global Consumer, and Beyond”, Simon & Schuster 2008;