La coda davanti ad un negozio di lusso – Immagine: Unsplash
Chi non ha visto i post su Instagram delle leggendarie code davanti ai negozi della Apple?
Chi non si è mai trovato in coda davanti alla gelateria preferita?
Oppure la coda davanti ad un pop-up store apparso dal nulla.
E le infinite code durante i saldi?
Come avviene per Apple, la coda è sempre stata una specie di status symbol per un certo tipo di retail. Si suppone stia succedendo qualcosa per cui vale la pena aspettare, un affare, un’esperienza unica da provare.
Oppure al contrario la coda è sintomo di un disservizio. Manca il personale alla cassa, ci sono dei rallentamenti in cucina, chissà cos’altro.
Sia che si tratti di aspettare un camerino, di restituire un articolo o di pagare in cassa un nuovo acquisto, la soddisfazione del cliente è fortemente influenzata dai tempi di attesa in coda. E questo vale per qualsiasi attività che coinvolga l’interazione tra persone fisiche. Da sempre.
Con l’arrivo del Covid-19, la coda è diventata un tema ancora più critico, che va approfondito nella necessità di re-immaginare la customer experience del cliente.
Anche la coda, lo si può capire più volte dagli spunti di questo articolo, diventa parte del percorso emozionale che il cliente vive nel negozio.
- Bisogna immaginare delle soluzioni, per eliminare la coda o almeno, renderla più veloce;
- Bisogna progettare nuovi modi per far vivere al cliente, anche durante la coda, un’esperienza interessante. Che sia percepita come un’opportunità da sfruttare e non un impedimento.
La fila accanto è sempre più veloce!
Il tempo è la parola chiave per la coda – Immagine: Unsplash
La parola chiave se si parla di coda è Tempo.
Quando si attende in coda, col passare dei minuti, sopraggiunge la noia e il comportamento delle persone si modifica.
C’è chi è paziente e attende il proprio turno, c’è chi si innervosisce e comincia ad attaccar briga, chi conversa, chi gioca col telefono. C’è anche chi fa il furbetto, si infila nella coda parallela oppure prova a scavalcare le persone.
Per gli addetti ai lavori, la coda è un tema da risolvere lato “cutomer-care”. A parte l’esempio di Apple, che ci ha costruito sopra una strategia di marketing, l’attesa in fila rischia di abbassare il valore percepito di un’attività commerciale.
Va quindi, controllata e gestita, soprattutto adesso che il distanziamento sociale ha imposto un ritmo lento a qualsiasi processo di vendita.
Cosa fare allora per mitigare questa esplosione di emozioni e aiutare l’ufficio di assistenza clienti? Basterebbe modificare la percezione del dilatarsi del tempo e il sopraggiungere della noia.
1 – Intrattenere il cliente
Quando i clienti sono occupati, i tempi di attesa sembrano più brevi. Ecco un esempio preso dal mondo del fast fashion:
Nelle grandi catene come H&M o Primark, sono sempre presenti degli espositori di accessori che fiancheggiano il cliente lungo tutto il percorso di attesa alla cassa. Bigiotteria, cosmetici, intimo, prodotti di prima necessità.
Questo è un vecchio trucco che permette di catturare le vendite d’impulso, dell’ultimo minuto e allo stesso tempo, permette di tenere i clienti occupati mentre sono in coda.
Si capisce allora, come il merchandising lungo una fila in attesa, ha più di uno scopo. Intrattenere e vendere!
2 – Usare i sensi
Richiamare i sensi è un potente strumento per scongiurare la noia da coda. Lo scopo è sempre quello: alleviare l’attesa riducendo la percezione del tempo e se possibile enfatizzare il coinvolgimento del cliente per il brand e i prodotti esposti.
Vista
Creare un percorso visivo per intrattenere – Immagine: Unsplash
– Creare un percorso visivo
In coda ci si muove lentamente, si è obbligati lungo un percorso definito a priori. Il percorso può diventare parte di un’esperienza visiva dove si racconta la storia del brand così come le iniziative aziendali.
Ancora, attraverso un allestimento di grafica ed immagini, si va a spiegare le caratteristiche di un nuovo prodotto, come ci si trovasse in un museo o in una galleria d’arte.
– Uso della luce
La luce in un’attività di vendita, serve per creare l’atmosfera giusta e per trasmettere un messaggio. Dagli spot puntuali per evidenziare un prodotto, al fascio luminoso colorato per identificare un punto focale…ci sono mille possibilità.
La luce è un linguaggio alternativo alla parola e all’alfabeto.
Ad esempio può essere usato per guidare il cliente all’interno dell’area di vendita in modo da:
- Evidenziare i percorsi principali da quelli secondari, con intensità o colori diversi;
- Indicare quale cassa è aperta o chiusa;
- Aumentare l’intensità luminosa nelle zone in cui c’è rischio di creare assembramenti per dare maggior percezione di sicurezza.
– La segnaletica
Anziché le solite linee distanziatrici, si fa progettare una grafica ad hoc per attirare la curiosità dei clienti e indicare la distanza di sicurezza come da normativa.
Se si usa una grafica personalizzata, in linea con l’immagine coordinata dell’azienda si fa capire al cliente che si è voluto investire in qualcosa che non è provvisorio e di riflesso aumenta la percezione positiva del brand.
Un esempio, interessante è quello della stazione dei treni di Parigi, la Gare du Nord. L’indicazione del distanziamento sociale è stato realizzato con un pattern grafico semplicissimo e gradevole: un a trama fatta di cerchi bianchi di diametro di circa 70cm con interasse di 2m uno dall’altro. Utile, semplice, comunicativo, bello!
Olfatto – Gusto
Diffondere una fragranza gradevole, evoca immagini positive nel consumatore. Riecheggiando con ironia Proust, si può trattare anche anche del profumo del pane appena sfornato o di un dolcetto.
Il personale di servizio può offrire i dolcetti per intrattenere le persone in coda. Può essere anche un bicchiere di champagne mentre si aspetta il proprio tavolo.
Le marche del lusso fanno abitualmente uso di questi mezzi per rafforzare l’identità dei loro brand, associando ad un’essenza evocativa l’immagine della marca e dell’arredo.
Udito
Fin da subito quando si entra in uno spazio la presenza della musica, lenta e rilassata oppure forte e grintosa, cambia la percezione del tempo. Una lunga coda si sentirà più breve se c’è della buona musica in sottofondo.
Proposta: Si chiede ad un artista locale di intrattenere le persone in coda con la sua musica.
Un altro esempio, se si ha spazio, è quello del pianoforte suonato dal vivo all’ingresso del negozio: attira l’attenzione dei passanti verso la vetrina e allieta chi attende in coda.
La musica per intrattenere chi attende in coda – Immagine: Unsplash
Tatto
Il tatto viene notevolmente ridotto a causa del distanziamento sociale che limita il contatto.
Perché allora non usare un altro senso per descrivere il tatto? In sottofondo la voce calda e ritmata di un attore, descrive quali sono le sensazioni prodotte da un tessuto in cachemire sulla pelle all’arrivo della prima brezza invernale.
3 – Coda virtuale
In commercio esistono molti software creati per ottimizzare il flusso dei clienti e dei movimenti del personale di servizio. La coda virtuale è un sistema molto usato soprattutto per la gestione dell’area di prova.
Utilissimo sia lato cliente sia internamente per la gestione dei processi:
- Mette virtualmente i clienti in coda per un servizio;
- Con un messaggio avvisa i clienti quando si avvicina il loro turno;
- Monitora e gestisce i clienti e l’assegnazione dei posti;
- Ottimizza i tempi di attesa e l’efficienza del servizio.
Somiglia molto al sistema del “clicca e ritira” detto anche BOPIS (buy on line pick up in store) molto usato nel periodo del lockdown dai ristoranti e dai grandi supermercati.
Si acquista il cibo online e si va a ritiralo in un’area apposita del ristorante. Il BOPIS si sta diffondendo tantissimo anche in altri settori per la sua praticità.
4 – Interagire con il personale di servizio
Se lo staff intrattiene il cliente e fornisce spiegazioni sul protrarsi della coda, sarà più facile aspettare.
Dal momento che l’esperienza della coda è considerata una perdita di tempo, quando c’è un motivo valido per attendere, il tempo non è più perso ma giustificato. Una differenza di percezione notevole.
Il ruolo del personale di servizio sarà sempre più importante. Le restrizioni di sicurezza per il coronavirus, impediscono una completa interazione fisica del cliente con l’ambiente che lo circonda. Il personale di servizio, con la sua presenza e i suoi consigli, andrà a colmare questi vuoti.
5 – Servizio omnicale
Fare shopping col cellulare anche offline – Immagine: Unsplash
Durante la coda si guarda il telefonino per passare il tempo. Negozio online e offline possono collaborare insieme per offrire delle promozioni attivabili solo quando si è in coda, in esclusiva, attraverso un’app o da un mini-sito preparato appositamente.
Tramite cellulare fare shopping in coda diventa uguale a farlo davanti al video di casa propria. E diventa più interessante se si può accedere a promozioni extra.
Questo sistema, è la versione moderna degli espositori di accessori vicino alla cassa. Solo che ora, le varianti possono essere infinite.
Un cambio di mentalità per investire e innovare.
Il fenomeno della coda va superato in maniera proattiva. Se si agisce con l’idea di dover semplicemente adattare il concept architettonico della propria attività alla nuova situazione imposta dal coronavirus, si corre un grosso rischio.
Bisogna avere il coraggio di fare un cambio di mentalità. Superare l’dea del veloce restyling ma investire in un progetto vero, che integri il vecchio con il nuovo.
Bisogna valutare la necessità di chiedere l’auto di un professionista che sia grado di inserire idee nuove senza snaturare il progetto originale, in modo da evitare l’effetto “rattoppo”.
L’investimento sarà fortemente ripagato perché il cliente si sentirà a proprio agio e noterà gli sforzi fatti per rendere la coda più agevole.
O meglio ancora non li noterà, e vivrà la coda come un’esperienza positiva e divertente diversa da quella che trova dalla concorrenza.
0 commenti