C’è un negozio nel parcheggio! 

Dove ieri si posteggiava la macchina adesso c’è uno spazio commerciale che vende prodotti unici. È uno degli scenari che potrebbero concretizzarsi nei prossimi mesi. Si tratta del fenomeno dei Pop up store. E forse sono la salvezza per retail del post pandemia.

I pop-up store anche chiamati temporary stores sono spazi di vendita che arrivano senza preavviso in vetrine vuote oppure occupano zone di passaggio che di solito hanno altra funzione. Proprio come l’esempio del parcheggio.  

Il Pop-up store aiuta gli affari! Investire in un sistema di questo tipo può essere davvero utile. Sia per motivi pratici come visibilità ed engagement del cliente e sia per temi di marketing e vendita. 

Nei prossimi paragrafi sarà più chiaro.

Here today, gone tomorrow!

Il sitema del pop-up store, si basa sull’idea di creare un negozio al dettaglio che arriva senza preavviso in vetrine vuote, dentro un container mobile, oppure che occupa uno spazio che di solito svolge altra funzione. Come per il parcheggio, la nuova attività prende possesso di alcuni posti auto e li valorizza donandogli una connotazione commerciale che non hanno mai avuto. Ma solo per poco tempo.

Dopo un soggiorno temporaneo, che può variare da pochi giorni a qualche settimana, si chiudono le porte lasciando lo spazio come è stato trovato: Here today, gone tomorrow! 

Si tratta di uno spazio effimero, che però permette al consumatore di venire in diretto contatto con i prodotti e i valori di un dato marchio, attraverso un’interazione di tipo esperienziale. L’obiettivo è quello di cogliere gli acquirenti di sorpresa. 

Caratteristiche:

1. Effimero, di breve durata, di solito lo spazio di un weekend o qualche settimana;
2. Esperienziale, sfrutta la sorpresa della gente che si trova da un giorno all’altro qualcosa di inaspettato. Ma è anche portatore di eventi fuori dall’ordinario rispetto ad uno spazio definito come può essere un punto vendita o un ristorante tradizionali. Genera interesse per la sua originalità.
3. Flessibile, perché non è legato a dinamiche di vendita a lungo termine e perché si adatta alle specifiche caratteristiche dello spazio che occupa. 

Una formula del genere permette di sperimentare stili e tendenze di vendita al dettaglio innovativi, che non sono mai stati collaudati oppure non sono considerati ancora pronti per una collocazione permanente.

Quali sono le origini di questo fenomeno? Un negozio temporaneo in movimento e che usa la sorpresa come magnete per attirare gli acquirenti…

Ha qualcosa in comune con i mercati rionali che si possono trovare in tutte le città del mondo. Il martedì dalle 09:00 alle 14:00 in via Ugo Foscolo c’è il mercato; domani le stesse bancherelle esporranno in un’altra città, in un’altra via. 

Ha qualcosa in comune con gli artisti di strada che si esibiscono per un tempo limitato nelle grandi piazze. Oppure con gli happening artistici fin dagli anni 50’ del secolo scorso dove l’opera d’arte avviene in tempo reale, irriproducibile se non attraverso film o audio preso al momento. Ai giorni nostri, simile alle performace di Marina Abramović.

Ha in qualche modo a che fare con il carattere effimero di un Flash-mob, quelle riunioni di gruppo che sembrano improvvisate dove i partecipanti compiono un’azione collettiva con l’intento di sensibilizzare l’opinione pubblica o semplicemente per divertirsi. Tutto avviene nel giro di pochi minuti o qualche ora. Famoso è il flashmob delle biciclette per chiedere maggiore sicurezza sulle le strade. Quando scocca il verde al semaforo, una fila lunghissima di biciclette passa come dal nulla e riempie la strada per svariati minuti: tutte le automobili sono obbligate alla sosta.

Pop up store come risorsa per fare business

Come si è visto non si tratta proprio di un fenomeno nuovo. È piuttosto una contaminazione di diverse attività che si mescolano in maniera originale.

Una miscela che sta avendo un’espansione impensata in questo momento. Infatti il pop-up store è divenuto il protagonista di una strategia di marketing a vari livelli. 

Con questo sistema infatti è possibile limitare l’esposizione finanziaria e aumentare fortemente le vendite per un periodo limitato. Succede così che i rivenditori affermati, si muovono nel mercato pop-up con scopo pubblicitario o per testare nuovi prodotti su campioni di consumatori significativi.

Mentre i rivenditori meno conosciuti, lo usano per differenziarsi e passare velocemente dal pop-up ad altri formati consolidati di vendita al dettaglio. 

Affittare uno spazio temporaneo in un’altra via permette di affacciare i propri prodotti da un’altra finestra. Semplificando è come se il negozio tradizionale aprisse una seconda sede temporanea. Il risultato è quello di acquisire nuovi clienti con un investimento mirato che sfrutta la novità, la sorpresa, in un contesto originale. 

Alcuni esempi di Pop-up store:

Nomad store

Sono ad esempio, i camioncini che vendono street food a tema: chi la mortadella di Bologna IGP, la focaccia romana, il panino con la porchetta slow food. Rientrano nel concetto pop-up perché temporanei e flessibili. E c’è il tema esperienziale: il camioncino ha una sua immagine coordinata, spesso ironica e vende prodotti ricercati che non si trovano nella grande distribuzione. 

Guerrilla stores

Sono l’esempio del parcheggio. Ovvero punti vendita temporanei posizionati in aree che generalmente la gente non sono associa  alla moda o allo shopping.

Temporary outdoor stores

Situati in uno spazio aperto piuttosto che in locali al coperto. La location viene scelta ad hoc  per raggiungere uno specifico cliente target con specifici interessi. Es. Pop up sulla neve per vendere sci.

Temporary on-line store

Un negozio online che presenta le caratteristiche tipiche del pop-up: temporaneo, inaspettato, comunicativo. Vende prodotti scontati per un tempo limitato. Unisce la praticità del commercio online al tema della sorpresa. 

L’alternativa dello Shop in shop

Una strategia alternativa, è quella di integrare le qualità del pop up all’interno del punto vendita stesso. Si crea una specie di shop in shop cioè una zona del negozio che vive di vita propria, viene adibita ad “evento temporaneo” per fornire un’esperienza diversa al cliente e catturare il suo interesse. 

Proposta: un angolo di un negozio che vende sneaker ospita un pittore. Anziché nature morte, l’artista si presta a personalizzare le scarpe da ginnastica con i suoi colori. Una scarpa unica, un’esperienza unica, vissuta solo lì. Se poi l’artista è conosciuto nella zona e l’evento è fatto pro bono o per dare più visibilità alle realtà locali: Ci siamo!

C’è un rischio da evitare assolutamente, prima di aprire un pop up shop.

La linea che divide pop-up e la vendita al dettaglio tradizionale si sta facendo sempre più sottile e sta sparendo. Il sistema dello shop in shop modernizzato a Pop-up lo fa capire chiaramente. Il che è un bene perché il pop-up store ha un grande difetto: c’è il rischio che il negozio temporaneo venga percepito più come un outlet che vende prodotti vecchi a prezzo scontato. 

Quindi, tutto il valore aggiunto fin qui descritto sparisce lasciando invece la percezione un’operazione che serve a smaltire i fondi di magazzino, quando invece potrebbe essere una risorsa inestimabile per rilanciare un’attività, in un momento in cui le opportunità di acquisire nuovi clienti diminuiscono. 

E’ allora fondamentale investire in un progetto di qualità per non lasciarsi sfuggire un’occasione importante. Valutare di chiedere l’aiuto di professionisti qualificati con cui scegliere insieme la location. Verificare circolazione e ritmo dei percorsi; ottimizzare il luogo e renderlo efficiente, perchè le persone si devono sentire sicure e a proprio agio. Bisogna definire la comunicazione: essere percepiti come iniziativa accattivante e interessante per i consumatori. Escludere dall’inizio l’effetto outlet e posizionarsi in maniera fortemente positiva nella mente dei clienti.

Il pop up store che è pur un’operazione temporanea, è invece un investimento nel tempo, perché comunica che un’azienda ha il coraggio di stupire e di rinnovarsi. Si crederà allora un rapporto di fiducia con cliente che non verrà dimenticato e permetterà nel tempo di posizionarsi sopra qualsiasi competitor. Si parla di emozioni, il lagante più forte che c’è.

Riferimenti:

Gary Warnaby, Charlotte Shi, “Pop-up Retailing: Managerial and Strategic Perspectives”, Springer 2018