Un pedone cammina veloce sul marciapiede di una strada del centro. Con lo sguardo puntato sul cellulare, non fa caso a ciò che gli passa di davanti. 

Per un qualsiasi negozio lungo la strada è un potenziale cliente. Ma farsi notare non è facile. Al contrario, se il pedone alzasse lo sguardo verso la vetrina, non è detto che apprezzi quello che vede! 

La prima impressione è vitale per il successo della vostra attività, sia essa un negozio al dettaglio oppure un locale o un ristorante.

La maggior parte delle persone, infatti, decide se entrare o meno in un negozio entro pochi secondi dall’osservazione della sua facciata. Soprattutto in questo periodo di clienti in fuga verso un negozio virtuale, impersonale e noioso.

A cosa serve, la facciata di un negozio?

La domanda non è scontata. Di solito la si chiama semplicemente vetrina. Ma così, si indica una parte per il tutto. È più corretto parlare di facciata, in inglese shopfront o facade. 

L’obiettivo principale della facciata di un’attività commerciale è quello di attirare l’attenzione dei potenziali clienti e di trasmettere un’immagine che li convinca ad entrare. 

Dalle vetrine della facciata si fa vedere il merchandising e uno scorcio di ciò che si può trovare dall’altra parte del vetro. 

Oppure come succede alla Rinascente di Milano, la facciata è un edificio storico di grande valore architettonico. Le vetrine che sono chiuse, diventano delle scene, vere e proprie opere d’arte di visual merchandising, progettate per esaltare i valori dei brand esposti. 

Principi di composizione

L’approccio alla progettazione della facciata del negozio varia a seconda dell’ubicazione dell’attività, dell’impatto delle facciate dei negozi vicini, nonché dalle prescrizioni municipali e dei requisiti di costruzione.

Ad esempio se il negozio fa parte di un centro commerciale, sarà la direzione del centro a produrre un book informativo contenente tutte le indicazioni da seguire per la progettazione della vetrina, in modo che risulti coerente con l’immagine generale del centro. Il contratto tra proprietario ed affittuario regolerà poi altre varianti.

A. FACCIATA TRADIZIONALE. 

È quella che si trova di solito nelle vie dei centri storici. Questo tipo di facciata guarda direttamente sulla strada ed è vincolata dall’architettura esistente dell’edificio. La normativa locale spesso impedisce modifiche sostanziali perché l’edificio che ospita il negozio è antico o di valore architettonico. 

La facciata tradizionale è composta da una o due vetrine uguali e simmetriche con la porta d’ingresso al centro allo stesso livello delle vetrine. Se ci sono, i piani superiori seguono anch’essi l’andamento dell’edificio in cui si trova il negozio con le finestre o i balconi esistenti. 

B. FACCIATA CONTEMPORANEA

Il design della facciata contemporanea si slega dalle proporzioni dell’edificio in cui è inserita e diventa autoreferenziale.

Di solito presenta grandi vetrate a doppia altezza ed è costruita con materiali diversi da quelli dell’edificio che la contiene. Motivi e grafiche di grandi dimensioni richiamano la storia e il logo dei marchi esposti. 

La facciata perfetta? A+B.

Una facciata che dialoga coerentemente con il suo intorno ed allo stesso modo è capace di differenziarsi in maniera univoca esaltando l’immagine del brand. L’esempio che preferisco è la facciata del negozio di Louis Vuitton a Tokyo di Jun Aoki .

Elementi della facciata

Ogni elemento ha caratteristiche a sé ma l’obbiettivo primario resta quello di attirare l’interesse del potenziale cliente e proiettare l’immagine aziendale.

1-VETRINE

Sono le finestre che espongono i prodotti in promozione e fanno intravvedere l’interno creando aspettativa ed interazione. 

Oppure al contrario non fanno vedere nulla di cosa succede dietro di esse, creano una sensazione di mistero e portano l’attenzione del cliente sul display. I pannelli che fanno da sfondo sono spesso usati per installare moduli espositori o lightbox.

Le vetrine chiuse sono molto usate nei negozi di lusso dove si vuole comunicare esclusività. Il vetro non è trasparente ma oscurato con un motivo che richiama il brand. Una o due nicchie, espongono pochi, selezionati, prodotti. Che così sembrano ancora più preziosi.

L’esposizione in vetrina è importante sia come mezzo di vendita che come mezzo di comunicazione. 

• Crea una divisione tra interno ed esterno;
• Serve a distinguersi dagli altri spazi commerciali e far emergere la propria personalità; 
• Spiega al potenziale cliente di che tipo di attività si tratta, cosa può trovare all’interno e fornisce informazioni su prodotti, iniziative e promozioni;
• Le vetrine vengono regolarmente aggiornate per mostrare gli ultimi prodotti in negozio;

Per creare una vetrina accattivante, l’esterno deve essere coerente con il tema interno del negozio. Succede così nei Grandi magazzini francesi Galeries Lafayette. Cambia il tema, cambia sia dentro che fuori.

La vetrina si divide in 3 tipologie di base:

A. VETRINA CLASSICA

Corrisponde alla facciata tradizionale, due grandi finestre simmetriche con al centro la porta di ingresso allineata ad esse. 

B. APERTA. 

Tipica dei negozi nei centri commerciali. Non avendo una vera e propria facciata perché dentro un edificio più ampio, la vetrina espone verso il corridoio principale del compartment store e prende tutta la dimensione in larghezza e altezza del negozio. 

Spesso non c’è porta d’ingresso ma una grande area aperta centrale. Alla chiusura una serranda metallica scende dal controsoffitto e isola l’area vendita dal corridoio.

C. INCASSATA O AD ANGOLO

La porta d’ingresso è arretrata rispetto alla linea della facciata dell’edificio. Le vetrine sono quindi più profonde e non c’è pericolo di creare assembramento sul marciapiedi davanti al negozio. 

Inoltre il fatto che le vetrine creano una specie di tunnel verso l’ingresso, aiuta a indirizzare il cliente che camminando verso l’interno si troverà davanti alla porta del negozio.

2- INGRESSO

L’area d’ingresso, dovrebbe essere ampia per permettere al cliente, che viene da fuori di adattarsi agli spazi del negozio. 

Una zona di decompressione per avvicinarsi in uno spazio che non conosce e senza la percezione di affollamento (utile in questi periodo post COVID-19). Viene molto usata per esporre i prodotti in promozione che saranno visibili anche da fuori. 

Al contrario, in certi settori come quello della gioielleria, dove è necessaria sicurezza, l’ingresso è chiuso con la presenza di una bussola di accesso al negozio. Per entrare serve suonare un campanello e attraversare una doppia porta (come quella delle banche).

3- INSEGNE

L’insegna viene utilizzata per attirare i clienti a distanza e aiutarli ad identificare il tipo di merce venduta. La croce verde delle farmacie è un esempio chiaro. Si vede a distanza e si sa cosa vende. 

Di solito contiene il logo, il marchio e un testo che indica la tipologia di attività.

Più famosa la marca meno complessa è l’insegna perché il marchio è immediatamente riconoscibile dal cliente che sa già cosa troverà dentro il negozio. Per chiarire uno su tutti, la mela morsicata della Apple.

I principali tipi di segnaletica sono tre:

1. A fascia. Sopra le vetrine una fascia rettangolare presenta l’insegna; 
2. A bandiera. Un box fissato al muro perpendicolarmente alla facciata aggetta sulla strada come se fosse appunto, una bandiera;
3. Sulla vetrina. L’insegna viene fissata direttamente sulla vetrina;

Le tre tipologie possono avere infinite varianti:

• Per materiale (legno, vetro, metallica, sintetica, in tessuto);
• Illuminazione: illuminata, retroilluminata, luminosa;
• Forma: per esempio piatte o in rilevo. Oppure scavate verso l’interno;

Come regola di progetto, il posizionamento dell’insegna deve avvenire in modo che sia visibile sia di giorno sia di notte; soprattutto deve armonizzarsi con la facciata su cui è posta (sarà quindi fondamentale la scelta del materiale e l’illuminazione). 

Normativa: Ogni sito ha una sua regolamentazione locale specifica in fatto di insegne ed è importante conoscerla e verificarla prima di installarle. L’insegna è considerata pubblicità. Verificare se è necessario pagare una tassa .

Farsi notare è possibile

Torniamo al pedone dell’esempio iniziale. Per poter attirare la sua attenzione è necessario comunicare un messaggio che faccia leva sulle sue emozioni. 

La facciata deve essere una promessa. Quella di vivere un’esperienza positiva se si entra nel negozio.

Alla luce di questo ci sono alcuni temi chiave che è utile considerare per una progettazione vincente di una vetrina:

• La luce;
• Interno esterno;
• Vicino lontano;
• Lo shopfront lavora anche quando il negozio è chiuso;
• Interattività ed educazione;
• La sorpresa che interrompe la routine;
• La coda

La facciata di un negozio deve essere illuminata. Ma non è solo un tema di illuminare bene i prodotti esposti. Bisogna considerare l’illuminazione generale del negozio inteso come un tutto, non solo le vetrine. Perché è il biglietto da visita del negozio. 

Il negozio deve emergere rispetto agli altri sia di giorno sia di notte. Attraverso lo shopfront il negozio lavora anche quando è chiuso. Quante volte ci si è fermati a guardare le vetrine di un negozio chiuso tornando da una serata e immaginare di tornare il giorno dopo. 

Da lontano la facciata deve comunicare messaggi chiari e semplici: qui si vende, qui si mangia, qui si lavora.

Da vicino esplode la percezione e l’atmosfera degli spazi interni. Emergono i dettagli architettonici, le finiture dei materiali, il prodotto. 

Ad esempio se in una parte della vetrina di un ristorante si fa intravvedere la cucina, la preparazione dei cibi comunica in maniera diretta l’atmosfera che si vivrà all’interno. 

Il lavoro quotidiano dei cuochi diventa per il potenziale cliente, un’esperienza affascinate ed educativa.

La coda deve essere in qualche modo prevista già in fase di progettazione della facciata. Lo shopfront deve diventare teatrale, rappresentativo di una storia che coinvolga ed intrattenga il cliente in maniera interattiva e permettere di fidelizzare il cliente già da fuori.

Ciò che accade davanti alla facciata è vitale per il successo di un’attività. Lo si detto più volte in questo articolo. Perchè il processo di vendita inizia da qui.