STORIA DI UNA GIACCA! CIRCOLAZIONE E RITMO EFFICIENTI PER POTENZIARE UN PUNTO VENDITA.

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Circolazione e Ritmo – Storia di una giacca!

Circolazione e Ritmo Analisi dell'efficienza Retail design

Storia di una giacca! – Immagine: Unsplash

Quante volte è capitato di dover acquistare una giacca o un maglione nuovo. Allora si parte per andare al negozio preferito, per vedere cosa c’è di bello. Non dimenticate il portafoglio!

Si arriva, rapido sguardo alla vetrina e si entra. Si gira (di solito a destra) per osservare i prodotti in esposizione.

Finalmente eccola li! Una giacca bella, nuova ed elegante al punto giusto. Si prende in mano, si sente al tatto il tessuto, si osservano i dettagli e il colore: un nero opaco molto classico. Ok allora, via a provarla in camerino.

Però allo specchio non è più quel che sembra. Sì, la giacca veste bene ma… manca qualcosa. La si cede al commesso e si passa a cercarne un’altra. Magari un po’ stufi perché bisogna ricominciare tutto da capo.

Davanti al banco accessori, lo sguardo svogliato passa sopra un bel braccialetto di onice. Starebbe benissimo con la giacca di prima se solo fosse più chiara…Ecco cos’era!!! Si torna indietro e si chiede al commesso di aiutarci. Si prova la giacca chiara e… voilà, trovata!!

Il commesso, portando la giacca in cassa, ci suggerisce di ripassare dagli accessori perché ci vuole proporre una coppia di gemelli che si abbina perfettamente al braccialetto. Per chiudere il cerchio.

Trovati i gemelli si arriva alla cassa per pagare. La coda è sempre veloce in questo negozio, anche se ci sono altri clienti. Giornata fortunata! Riappare il commesso che ci chiede se ci siamo trovati bene e di chiamare se abbiamo bisogno di aiuto. Prossima volta grazie.

Si paga e si esce contenti del nuovo acquisto. Giacca + braccialetto + gemelli. Pacchetto completo! Il portafoglio è meno pieno ma il morale è alto. In quel negozio si trova sempre qualcosa che merita!

Le azioni che facciamo contano.

Arrivati al negozio che azioni abbiamo fatto?

Guardare la vetrina;
Entrare nel negozio;
Cercare la giacca.
Pausa per vedere meglio i dettagli;
Andare in camerino a provare la giacca;
Pausa al banco accessori;
Tornare indietro a provare un altro colore.
Ripassare al banco accessori;
Andare alla cassa;
Attendere il proprio turno;
Pagare;
Uscire.

Queste in sintesi le principali azioni che da acquirenti siamo chiamati solitamente a fare in un punto vendita qualsiasi. Ma come le abbiamo fatte?

Ci siamo mossi lungo i percorsi che la pianta del negozio permetteva di fare e con più o meno fretta, in risposta agli input ricevuti da ciò che ci circondava.

Le implicazioni di questo comportamento sono chiare: come si muove la gente e come risponde agli input che si trova davanti determinano l’esperienza che vive all’interno di uno spazio. Qualsiasi spazio.

Quanto sopra ha a che fare con Circolazione e Ritmo, 2 concetti fondamentali che regolano il muoversi del consumatore in uno spazio commerciale.

Circolazione e Ritmo non sono sinonimi.

Flussi di Circolazione e Ritmo in una stazione – Immagine: Unsplash

Diamo subito due definizioni:

Circolazione: i percorsi che il consumatore ha la possibilità di fare all’interno di uno spazio.
Ritmo: la velocità con cui si muove il consumatore all’interno di uno spazio.

La circolazione regola i flussi di passaggio delle persone e le porta dove sono esposti i prodotti.

La circolazione di solito funziona in orizzontale. Ricordando l’esempio sopra il cliente entra dalla zona della vetrina, inizia un percorso dove troverà dei prodotti esposti su entrambi i lati, quindi attraversa il negozio e torna alla vetrina per uscire. Oppure esce da un’altra apertura in fondo al negozio.

In progetti più complessi, funziona anche verticale, quando il negozio espone in più piani. In questo caso devono essere previste scale ed ascensori.

Il ritmo dipende dalle attività che si svolgono nelle diverse zone del punto vendita.

Cena a lume di candela, ritmo lento – Immagine: Unsplash

Zone a ritmo lento, come quando si attende alla cassa o il proprio turno in camerino. Altro esempio che mi piace, è una cena al lume di candela in un ristorante di lusso.

Zone a ritmo veloce, come i corridoi di un centro commerciale o quando si salgono/scendono le scale in un edificio. Oppure quello che capita in un fast food: arrivo- pago-mangio-esco.

Zone a ritmo medio come quando ci troviamo a camminare tra due file di espositori e osserviamo i prodotti, oppure quando ci si siede al banco del pub preferito per gustarsi un’ottima birra.

Circolazione e Ritmo al tempo del Coronavirus – Premessa.

Le tematiche affrontate in questa sezione vanno intese come una prima ipotesi di come si può evolvere un’attività di retail in uno scenario di convivenza con il “Coronavirus” (Fase 2), ancora in divenire.

Le disposizioni che vanno applicate sono quelle prescritte nelle comunicazioni ufficiali del Governo.

In fondo alla sezione ci sono degli spunti sul ruolo che l’architetto deve avere nel prossimo futuro, finita la fase di convivenza.

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Considerazioni su come adattare Circolazione e Ritmo durante la fase di convivenza con il Coronavirus.

Con la necessità del distanziamento sociale dovuto al Coronavirus la circolazione in uno spazio commerciale è diventato un tema molto complesso.

Circolazione

Solitamente all’interno di un negozio calcola una distanza minima 120cm tra un modulo espositore e l’altro per il passaggio di due persone affiancate. Oggi questo non è più possibile perché è obbligatorio mantenere la distanza di almeno 1m dagli altri.

Non è più pensabile affiancare 2 persone a meno di avere a disposizione 3 metri in larghezza. Può funzionare per un corridoio di un centro commerciale, solitamente più ampio ma nel caso di un negozio normale i clienti dovranno entrare scaglionati e procedere in fila indiana a minimo 1m di distanza tra loro.

Anche per visionare i prodotti è obbligatorio un distanziamento di 1m. Sarà necessario aspettare il proprio turno per visionare i capi, sempre muniti di mascherina e guanti.

Il progettista dovrà quindi analizzare il layout originale per massimizzare l’efficienza dei percorsi.

Allargare tutti i passaggi per rendere più agevole la circolazione;
Modificare la pianta esistente in modo che i flussi di circolazione ingresso/uscita tendano a non incontrarsi mai. Ovvero predisporre un percorso obbligato per attraversare il negozio in un’unica direzione;
Se è possibile prevedere un’uscita separata dall’ingresso. Non sempre, soprattutto nelle attività più piccole, questo sarà fattibile;
La zona della cassa va arretrata e allargata per consentire il distanziamento sociale ed evitare ingorghi;

Ritmo

Quanto sopra cambia notevolmente il ritmo originale del negozio che adesso è sostanzialmente sempre un ritmo lento.

Spunti di riflessione:

Cosa succede dopo la Fase 2? Fino ad ora si è parlato della necessità di adattare un negozio esistente al periodo di convivenza con il virus.

Ma dopo?

Il compito dell’architetto nel prossimo futuro sarà molto importante. Sarà chiamato a progettare un nuovo modo di vivere gli spazi commerciali rivedendo 3 temi fondamentali:

Adattabilità di uno spazio a più usi. Questo non è un concetto nuovo nel retail ma va fortemente implementato per ottimizzare l’efficienza del punto vendita.

Scansione del tempo per rendere efficiente tutto il processo di acquisto in particolare le azioni di ingresso – visione della merce – pausa – il processo di pagamento – uscita. Con il distanziamento il processo di acquisto diventa lungo e faticoso e la compresenza di clienti nello spazio vendita fortemente ridotta.

Rendere il negozio esteticamente bello e divertente per il consumatore! Per esempio trovare il modo di esaltare l’esperienza di shopping intrattenendo il consumatore quando è in coda.

Sicuramente la tecnologia, come i sistemi di pagamento contactless e l’e-commerce, saranno un mezzo potentissimo per risolvere molti problemi logistici. Vanno fortemente potenziati e innovati con grandi investimenti da parte delle aziende.

I negozi al dettaglio ( piccolo o grandi) non spariranno, perché l’interazione fisica è fondamentale e non è sostituibile. Il consumatore ha necessità di vedere con i propri occhi com’è fatto un oggetto, toccarlo e nel caso provarlo. Al momento con la sola tecnologia ciò è impensabile.

Esempi di Circolazione e Ritmo nel retail design

Negozio di lusso

In un negozio di lusso circolazione e il ritmo diventano tanto più importanti quanto meno sono percepibili. Per chiarire, l’esperienza che l’acquirente vive in una boutique di alta moda è quella di esclusività, è lui il protagonista e deve avere la completa sicurezza di essere lui a scegliere dove e quando muoversi.

Quindi, non si deve minimamente accorgere di essere guidato in alcuna direzione a meno che ciò non implichi un valore aggiunto. Il personale di servizio gioca un ruolo importante perché assiste il cliente nelle sue scelte e spesso lo guida all’interno del negozio.

NOTA – Gli hotel e i ristoranti di lusso, i grandi magazzini di fascia alta hanno sempre cercato di nascondere ai clienti i lavori di manutenzione, per non offuscare l’esperienza esclusiva degli spazi. Nel post coronavirus questo potrebbe cambiare.

Per i rivenditori dell’era pandemica, più evidenti sono i segni della pulizia, meglio è perchè così il cliente percepisce il luogo come sicuro. La visibilità offre rassicurazioni di cui gli acquirenti prudenti hanno necessità (leggi qui).

Locale di ristorazione

Al contrario in un locale di ristorazione è fondamentale che i percorsi siano chiari e fissati per non creare confusione. Ciò che conta è l’efficienza dei percorsi che permette al ristorante di funzionare meglio.

Deve essere subito a visibile la posizione del bancone, vero e proprio punto di riferimento. In un ristorante stellato si parla invece della zona di accoglienza, all’ingresso il cliente viene ricevuto dal personale di servizio che procede alla verifica della sua prenotazione, vengono presi in custodia i cappotti e viene accompagnato alla sala successiva.

Attenzione, non vuol dire che lo spazio di un ristorante sia statico, anzi ci sono infinite possibilità. Qui si parla di punti di riferimento sempre riconoscibili.

Il un locale di ristorazione il bancone è il vero punto di riferimento – Immagine: Unsplash

Attività diverse punto di vista unico

A prima vista sembra che i due esempi siano diametralmente opposti. Un mondo quello del lusso dove bisogna raccontare a voce bassa le direzioni di un percorso, rispetto a quelli della ristorazione dove, con educazione ed eleganza, si deve chiaramente spiegare al consumatore dove si trova e cosa succede: qui si mangia qui si cucina, qui si paga.

Se si osserva da un punto di vista più ampio non è così perché l’obbiettivo è sempre lo stesso:

Allinearsi alle aspettative del cliente.

Si avrà creato un’attività di successo solo quando si costruisce e gestisce un ambiente di vendita al dettaglio che si adatti alle particolari esigenze degli acquirenti. Sono i desideri e le aspettative dei vostri migliori clienti che determinano come si dovranno muovere all’interno di un negozio.

E’ fortemente consigliabile l’aiuto di un architetto che traduca in forme e decida che regole imporre al circolazione e ritmo, dove fare pausa, dove accelerare affinché l’esperienza del consumatore risulti ai suoi occhi indimenticabile. Se l’esperienza è piacevole, si crea una relazione di fiducia. Il cliente acquista e torna.

Riferimenti:

Lynne Mesher, Stephen Anderson – “Retail Design (Basics Interior Design) 2nd Edition”, Bloomsbury Visual Arts 2019;
Paco Underhill – “Why We Buy: The Science of Shopping – Updated and Revised for the Internet, the Global Consumer, and Beyond”, Simon & Schuster 2008;