Un tema caldo nel campo del Retail è sempre stato quello generazionale.

Ci si interroga su quali siano abitudini e comportamenti delle persone nelle varie fasce d’età e come attirare il loro interesse.

In base all’anno di nascita, come se si trattasse di un oroscopo, abbiamo i Baby Boomers, la Generation X,  i mitici Millenials e poi ancora i Post-Millenials e la Generation Z e chissà quale altra etichetta se si va più indietro ancora. 

Adesso più democraticamente siamo tutti “new normal”!

Il coronavirus fa da spartiacque tra quello che prima era considerata dalla società (occidentale) una vita normale e quella che si sta prospettando dopo la pandemia, ovvero il new normal.

Il termine New Normal è stato usato originariamente per riferirsi alle condizioni finanziarie a seguito della crisi economica del 2007-2008 e ora viene traslato per descrivere la condizione post covid.

In altre pubblicazioni si riferisce alla progressiva evoluzione dell’uso della tecnologia nelle nostre abitudini quotidiane, che porterà ad una rivoluzione digitale.

Tralasciando che il concetto di normalità può non essere lo stesso per tutti, sicuramente quello che ci aspetta nei prossimi due-cinque anni, sarà per molti aspetti diverso, rispetto a prima del coronavirus.

Siamo allora tutti uguali? Che ci venga finalmente semplificata la vita? Basta Millenials e ciao alla Generazione Z? NO, sono temi diversi. 

È sicuro che a causa della pandemia, si assisterà ad un cambio di abitudini da parte di tutti i consumatori, di qualsivoglia generazione. Il cambiamento è di regola, nel mondo del retail, dove il proverbio “metodo che funziona non si cambia”,  non è mai applicabile perché si tratta di una realtà sempre in movimento.  Qual’è allora la novità?

La grossa novità, è la necessità di una riflessione più profonda, da parte di rivenditori, ristoratori, progettisti, addetti ai lavori, su come far evolvere un sistema di vendita consolidato che non è più applicabile così com’è.

Per avere successo nell’era New Normal bisogna essere proattivi e vedere il cambiamento come l’opportunità per sviluppare una nuova esperienza d’acquisto, con regole diverse. Soprattutto se si ha in progetto di aprire nuovi punti vendita.

Andiamo allora a vedere quali sono i 4 errori che bisogna assolutamente evitare nel retail post Covid. Attraverso esempi pratici proveremo a capire qual’è la direzione da prendere per avere successo nella prossima normalità del Retail. 

ERRORE N° 1: Offline contro Online

Il Covid ha velocizzato una tendenza che era sotto gli occhi di tutti: l’aumento esponenziale del commercio online. Non è più pensabile un’attività di retail tradizionale che non sia presente in qualche modo anche in Internet. Anzi, si tenderà sempre di più a sperimentazioni per trovare la formula giusta verso una fusione tra negozio offline ed online. 

 

L’e-commerce non può più essere considerato come “altro” ma è parte di un’esperienza omnicale, ovvero un sistema unico in cui online e offline lavorano insieme. Per esempio si provano i capi in negozio ma li si comprano sul sito o con l’app del marchio, forse scontati.

In negozio, bisognerà saper replicare la semplicità e la velocità dell’acquisto in Internet. Quindi nessuna barriera e fruizione massimizzata, sia fisica sia virtuale. Deve essere facilissimo fare acquisti da casa e passare in negozio a provarli o ritirarli. Non è detto pagarli. 

Ecco alcuni spunti:

Se non si vuole venire schiacciati dalla concorrenza bisogna seriamente valutare la necessità di rivolgersi a professionisti specializzati che valorizzino nel giusto modo lo spazio di vendita e rendano speciale l’esperienza di acquisto.

Trovare dei partner specializzati che possano indicare la direzione corretta. Il rischio è scadere nel già visto o peggio sembrare poco professionali. 

ERRORE N° 2: Sottovalutare l’impatto di un’esperienza sicura.

La priorità per molti clienti oggi è quella di entrare e uscire da un negozio nel modo più rapido e sicuro possibile.

Bisogna quindi creare un’esperienza che li rassicuri, alleviare le ansie e li convinca a restare più tempo. Detto in un altro modo, ricreare quel rapporto di fiducia tra persona, marchio e punto vendita che si è allentato con la pandemia. 

I rivenditori devono attuare politiche che consentano il rispetto delle distanze di sicurezza, evidenziare la continua sanificazione delle superfici e dei prodotti. Questo processo va comunicato in modo chiaro ed empatico. 

Nei negozi di lusso è sempre stato fondamentale non mostrare al cliente ciò che succede “dietro le quinte” per garantire l’atmosfera di esclusività. Al contrario adesso, per superare le paure di trovarsi in un ambiente non sicuro, le operazioni di pulizia e manutenzione vengono mostrate apertamente.

Un cambio di prospettiva molto interessante che fa intuire una modifica della percezione anche nell’ambiente del lusso. Esclusività nella sicurezza: Sicurezza esclusiva?! Ecco un interessante articolo del New York times a riguardo.

Altri spunti per proporre un’esperienza sicura:

• Sistemi di pagamento contactless che tra l’altro velocizzano la coda alla cassa. Possono essere anche delle casse self-service come quelle introdotte da Zara in alcuni dei suoi negozi. Zara inoltre è stato uno dei primi a dedicare uno spazio nel negozio fisico per vendere prodotti che si possono acquistare solo online.

• Prevedere aree comode all’ingresso per permettere al cliente di disinfettarsi o indossare la mascherina nel momento in cui entra o esce.

• La segnaletica deve essere sempre in primo piano, semplice e chiara . 

• La presenza del personale di servizio deve essere costante e mai invadente. Il personale deve essere formato per guidare il consumatore all’interno dello spazio di vendita e consigliarlo sulle disposizioni di sicurezza in maniera proattiva. Far sentire il cliente a suo agio in un ambiante controllato è tema critico. 

ERRORE N° 3: Sottovalutare l’importanza di un’esperienza emozionale

Da Sensitivity Architecture sappiamo bene che un’attività di retail basata su un design emozionale ha una marcia in più. I sensi e le emozioni sono primordiali. Poter toccare il cuore del consumatore, permette di creare un rapporto di fiducia che supera qualsiasi timore.

Sperimentare nuove esperienze di acquisto basate su input emozionali assicura una grande opportunità di avere successo nel retail del futuro (e del presente). Lo si fa impostando dei percorsi che coinvolgano il cliente attraverso i sensi e lo facciano interagire attivamente con lo spazio che lo circonda. 

Due esempi importanti:

Creare un evento che intrattenga e istruisca.

L’esempio della realtà virtuale citato sopra può essere una risorsa per creare un coinvolgimento emotivo. Si ritaglia un piccolo spazio nel negozio per proporre l’esperienza di realtà virtuale.

Distanza di sicurezza ben evidenziata con la segnaletica a pavimento.  Un addetto di servizio incaricato di assistere, rispondere alle domande e avvertire se ci sono ostacoli o si oltrepassa il confine segnato a terra.  

Il cliente avrà tutto ciò che gli serve. Spazio sicuro per muoversi e gli occhiali di cartone in omaggio, personalizzati col logo del brand, che il cliente si porterà poi a casa come gadget. Ecco fatto.

Usare i sensi:

Vista: L’uso della luce è fondamentale per creare l’atmosfera giusta, in un’attività di vendita. La luce serve per evidenziare un prodotto tra gli altri, enfatizzare un messaggio…ci sono mille possibilità perché la luce è un linguaggio alternativo alla parola e all’alfabeto.

Olfatto: Diffondere una fragranza nell’aria, per evocare immagini positive nel consumatore. Le marche del lusso lo fanno abitualmente per rafforzare l’identità dei loro brand.

Udito: la musica all’interno, per esempio di un ristorante, crea un ambiente vivo e confortevole che avvolge il consumatore e lo stimola. Fin da subito quando si entra in uno spazio la presenza della musica, lenta e rilassata oppure forte e grintosa, cambia la percezione dello spazio stesso da parte della persona. E si sa, nel retail la prima impressione è quella che conta!

Tatto: Nell’era new normal il tatto è importante perché raro. Dovendo mantenere una distanza di sicurezza da tutto e tutti, la possibilità di toccare un tessuto, prendere in mano un prodotto in totale sicurezza, farà la differenza. Questo tema ha a che fare con la percezione di pulizia di cui si è già parlato e soprattutto con un rapporto di fiducia che si instaura tra cliente e attività commerciale, nello spazio fisico che si fruisce.

ERRORE N° 4: usare uno spazio di vendita rigido.

L’arredo, i mobili espositori devono essere progettati per essere flessibili in modo da adattarsi repentinamente ai cambi d’uso, ad esempio:

• Espositori freestanding che funzionano anche se appoggiati alle pareti;
• Il mobile cassa che si allunga o si accorcia per aggiungere posti a seconda della necessità di spazio o di servizio. 

Anche il layout del negozio deve essere flessibile. A seconda delle attività e della quantità di persone, la pianta si modifica opportunamente. Lo spazio vendita deve avere la capacità di cambiare i percorsi, ritmo e circolazione del cliente a seconda della necessità.

Già all’inizio, durante il processo di progettazione del design concept del punto vendita, del locale, del ristorante, si dovrà tenere conto della possibilità che la pianta possa modificarsi in maniera fluida in più tipologie diverse.

Nell’era New Normal la flessibilità fa parte di un un tema più ampio che è L’EFFICIENZA DI PROGETTO che un’attività commerciale di qualsiasi tipo deve per forza potenziare, se vuole sopravvivere. I futuri concept dovranno essere per spazi mobili oltre che emozionali.

Da new normal” a phigital: l’evoluzione del retail.

Se l’era del new normal è caratterizzata da una realtà il cui la tecnologia fa un salto di qualità nella vita delle persone, si tratta di un primo passo verso un’evoluzione più ampia:

Il PHIGITAL.

Una nuova definizione si sta già facendo spazio nel retail design, come nel mondo della scuola e dello smartworking.

La pandemia ha portato ad un’evoluzione immediata, un salto in avanti che ci porterà ad un’esperienza di shopping in cui la differenza tra digitale e fisico non esisterà più.

Non vuol dire che l’uomo diventerà un’entità digitale come se, in un film di fantascienza, entrasse in un portale e venisse teleportato dentro ai computer. Il termine phigital unisce le parole inglesi physical e digital.  

Si riferisce alla pratica di migliorare le esperienze offline con l’aiuto della tecnologia online per fornire agli utenti un’esperienza personalizzata senza soluzione di continuità tra negozio fisico e negozio virtuale.  

I grandi brand e le multinazionali del lusso stanno già investendo notevoli risorse in questo tema perché è un mezzo di enorme forza per coinvolgere emotivamente le persone e ampliare il legame con i valori e l’immagine dell’azienda.